盯上女性 “法国文青宝典”的生意经

欧洲时报   编译：海喵

“我的小巴黎”构架的“品牌人设”就是在潮流和新品方面拥有敏锐嗅觉、且不按牌理出牌的公司。我们可以在不少报道上看到丰富该品牌人设的大量细节：“我们的编辑岗位招人时，比起训练有素的媒体人员，我对那种郁郁不得志的文人反而更感兴趣。”不仅如此，营销主管之前是一名舞者，技术总监曾是医生，newsletters主要文案写作者是一位诗人。求职面试的问题也显得十分私人、感性。

“让全世界幻想的巴黎女人”？

谈到创办原因，“我的小巴黎”（My Little Paris）公司前联合创始人佩施达（Fany Pechiodat）表示自己当时瞧准了一个商机：人们脑海中有一个理想的巴黎女性形象——轻盈、迷人，时尚得毫不费力。而公司的雄心，就在于将人们脑海中的幻想转化为一个强势品牌。

事实上，这个创建不到10年的小公司获得了颇为“梦幻”的顺利发展：2008年，佩施达、她的姐姐和一个日本插画师朋友开始向熟人们群发制作精美的邮件新闻（newsletter），专门分享生活情调小贴士。6个月后，邮件的订阅户数量增至10000人。而如今，“我的小巴黎”稳稳地揽住了200万订户。

法式小清新生活指南

除了店铺、小众景点推荐，“我的小巴黎”还试图塑造读者的生活趣味。我们可以将其简单粗暴地概括为“巴黎文艺小清新生活指南”。例如，巴黎刚飘了几片雪花，而“我的小巴黎”就发出了冬雪咖啡馆和侦探小说推荐。小编邮箱里的最新一期推送是英文版的“40 Little Ways to be French”。虽然其中不乏夺眼球的刻板印象，但不排除对巴黎生活充满好奇的用户会选取其中几条学起来。

还有，“我的小巴黎”还与珠宝品牌Chaumet合作，推出了在游客眼中能借此亲近法式风土人情的手机App——You me Paris，专门介绍适合二人同游的小众路线和主题行程。

法版“福袋”：“引领生活潮流”还是“没用的废物”？

不过，靠免费推送邮件无法换来每年4500万欧元的营业额。“我的小巴黎”60%收入主要来自“利润较高”、价格为16.9欧的订阅礼盒“My little box”：每个月，有“选择恐惧症”的付费用户会在家中拆开“礼物”，迎接商家准备的“惊喜”，借此挖掘平日购物时忽略的产品。这些小盒子还打入了德国、日本和英国市场。

实际上，“福袋”的商业模式最先始于2010年末的美国，很快便风靡法国，起先主要针对化妆品市场，如今在法国美食界也发展迅猛。

Little box里有些什么？化妆品、护肤品、手工品、杂志、文具等。近年来，盒中内容日益向“体验类”产品靠拢，有实际用途的“干货”似乎减少了：例如，在“星期天”主题的礼盒中，有生活感悟类小书册、绣有慵懒sunday字样的干发帽、面膜粉、绘画卡片、饼干模具；类似精灵古怪的礼盒还有知名设计师Jean Paul Gaultier设计的可乐罐、假圆领、笔记本、唇膏、缝纫书与素材。

对注重“实际价值”的用户来说，它并没有美妆礼盒“鼻祖”birch box划算（每份含5件化妆品小样，13欧元/月），并失望地将Little box批为“一无是处的废品”。但也有用户会从类似物品中，获得风格和生活方式的启发。

小预算实现大营销

在Instagram和Facebook上，“我的小巴黎”分别有90万、70万粉丝，他们这些平台上发布实用内容与产品信息，使得销售额不断增长。加上Youtube等博主的试用和推荐，订购人数的增长不可小觑。

近日，法国知名电视台TF1也盯上了“我的小巴黎”这个吸金利器：观众越来越少、越来越年长…这是传统电视台面临的命运。TF1电视台先是与Studio71合作，后者是YouTube网红和博主的“山头”。去年12月，TF1电视台以近4亿欧元收购了“我的小巴黎”母公司，意图借此包揽其年轻客户群。的确，“我的小巴黎”App和little box主要客户群是18-25岁的年轻人。相比之下，传统的newsletters邮件内容则主要为30-40岁用户设计。

讲一个好故事

根据近年来流行的营销理念，“故事”是最好的销售武器。好的故事可以调动人们的喜怒哀乐，从而得到受众的认同。要讲出一个好故事，主题、结构、细节三个要素缺一不可。

例如，“我的小巴黎”构架的“品牌人设”就是在潮流和新品方面拥有敏锐嗅觉、且不按牌理出牌的公司。我们可以在不少报道上看到丰富该品牌人设的大量细节。这不，佩施达就向媒体“爆料”，在雇佣人才方面，“我的小巴黎”也“创意十足”：“我们的编辑岗位招人时，比起训练有素的媒体人员，我对那种郁郁不得志的文人反而更感兴趣。”不仅如此，营销主管之前是一名舞者，技术总监曾是医生，newsletters主要文案写作者是一位诗人。求职面试的问题也显得十分私人、感性：“你最近做了什么最疯狂的事情？最近什么事让你感动？你这周学到了什么事情？”

创始人宣称，就创新而言，她更相信在团队内部的“仪式”：“在创新这方面，你其实并不需要非常明确的目标。”她举了一个例子：在每月“茶话会”上，参与者会谈论最近最吸引自己的话题，如“18世纪的法国女性”，美国明星的营销策略等。公司还为同事聚餐买单，并报销买书费用。这让人想到欧莱雅对“我的小巴黎”的看法：17年3月，法国欧莱雅邀请“我的小巴黎”团队“入侵”位于其新总部，好就近观察他们的工作方式。欧莱雅互联网营销负责人也许是不带贬义地评价道：“他们有着完全原始的工作方式。”

互动型&体验型广告

“我的小巴黎”广告总监佩涅女士表示：“我们面对的是‘反废话’的一代。我们不能试图单向将信息灌输给他们。传统广告已经不再有生命力了。你必须知道如何与用户建立联系“。

照这样看来，通过增加互动、增进与用户之间的联结，可以将更多的用户从弱关系向强关系转变，让原本“十分鸡肋”的弱关系发挥出强大的营销力量。相比于搭建新型渠道，这种做法的成本更低。

不仅如此，佩施达曾介绍，公司努力地将广告转化为一种体验。例如，他们推出了到老佛爷百货现场试用新品粉底活动，并以“重新打造你的社交形象”为名，推介摄影服务。也就是说，通过场景分析的方法，找出产品能对用户“真正起作用”的因素，从而达到抢占市场的目的。